Shubhankar Ray es un tipo menudo y agradable. Su trabajo de branding y comunicación para Caterpillar, Camper y ahora para G-Star incluye unas dosis muy altas de observación, sentido común y creatividad. Observador perspicaz, contempla el mundo contemporáneo con los ojos abiertos de un hombre que nació en Calcuta, se crió en la Inglaterra de Margaret Thatcher en el seno de una familia india y ha vivido incluso en el campo mallorquín con su mujer e hijos. “Cortando leña”, como cuenta.
En su campaña multipremiada y reconocida para Camper y ahora también en GStar, defiende que la publicidad ha de ser un portador de información y contenidos. De un modo diferente en cada caso. Con Camper salió a recorrer el Mediterráneo junto al fotógrafo Stefan Ruiz para captar detalles vivos de la cultura global. Retrataron personas de los lugares en sus entornos y Shubhankar Ray apuntó la lentitud como lema de la marca. Fue un trabajo paradigmático que se equiparó a las “estrategias Ter de forma exclusiva el producto de la marca. Y la inclusiónoscani”. También acude a la realidad en G-Star, en este caso al promover de forma exclusiva el producto de la marca. Y la inclusión de contenidos se materializa en eventos globales en donde hay estelas del arte en forma de entretenimiento: instalaciones, películas, internet. Una publicidad que está viva y puede interactuar con las personas en muchos niveles. Ése es el concepto del momento. Sus proyectos y películas se han expuesto en el Design Museum de Londres, el Museu del Mar de Barcelona, el Victoria and Albert de Londres y en la Bienal de Venecia. Ha sido premiado con el Cannes Lions Cybershortlist y el Emma Award y, en más de una ocasión, recibió premios D&DA y Laus. Estudiaste química. ¿Cómo fue que llegaste al mundo de las marcas? Por accidente. Mientras estudiaba química andaba por el mundo de la música, alrededor de New Order, trabajando en el Hacienda. Por lo que quería era ser músico, pero no tenía el tiempo. Más adelante terminé haciendo una especie de master porque existía una posibilidad de trabajar para Levi’s; buscaban personas con cierta formación para formar parte de su equipo creativo. Así fue que terminé trabajando unos cinco años para Levi’s, haciendo comerciales, aprendiendo so bre moda, streetwear…
Me da curiosidad ¿qué hacías en The Hacienda? Trabajaba en la cocina, lavando platos. También como camarero, juntaba los vasos cuando quedaban vacíos.
¿No tocabas música? Bueno, lo intentaba, pero no me dejaban porque tenían a Madonna, New Order… [risas]
Claro, me refiero si practicabas con una guitarra en casa o algo así… No, era más bien música electrónica. Pero era realmente malo. Aunque a los 18 aún no tienes idea de qué es bueno y malo.
Seguramente lo disfrutaste igual. Lo mejor fue haber estado allí. Eso es lo que tuvo un mayor impacto en lo que acabé haciendo y el modo en que lo hago. Eran mediados de los ochenta, todo estaba cambiando. Había un gobierno de derechas, con Magaret Thatcher, nadie tenía trabajo y era una época de depresión en Inglaterra. Pero dentro de este club había un ambiente súper refrescante. Allí estaba rodeado de estrellas de rock, gángsters, negros y blancos, personas mayores, una mezcla muy extraña. Al exponerte a un sitio así, coges la energía. Venían del espíritu del punk rock, que es exactamente lo que yo era cuando tenía 11 años, como mi hija ahora. Cuando trabajé en The Hacienda tenía 18, pero conservaba el espíritu punk. La gente de bandas como Joy Division, New Order y otras inglesas de la época simplemente cogían una guitarra y se ponían a tocar, aunque no supieran mucho. Tenían esa actitud do it yourself. Así que ahora me suele ocurrir que me encuentro con gente que trabajaba o frecuentaba el Hacienda por esa época y todos han terminado haciendo cosas interesantes. Muchas de ellos, te sorprenderías. Recientemente me he hecho amigo de Peter Saville. Nos invitan a conferencias sobre diseño y cosas así y de ese modo nos hemos conocido. La ironía es que, mientras trabajaba en la cocina, crecí viendo a Peter como una especie de diseñador-estrella de rock. Y ahora, 15 años después, ceno con él o damos conferencias juntos en Ciudad del Cabo… Eso me encanta. Y tiene todo que ver con aquel lugar, con su historia y las cosas que pasaban allí.
Siempre me gusta pensar que aquella frase de “estar en el sitio adecuado en el momento preciso” se puede interpretar de una manera menos directa de como solemos hacerlo. Que las influencias pueden ser como lo que cuentas, más indirectas… Claro. Y te diré que incluso la química aún me influye. Cuando trabajé para Camper como director creativo, el hecho de que yo viniera de la química del medioambiente creo que tuvo mucho que ver con lo que hice allí. Porque muchos de los modos propios de la publicidad no proceden de la vida real y están más influidos por la vida falsa que quieren mostrarnos. Creo que es interesante revertir estos mecanismos y hacer publicidad desde las cosas reales. Es más genuino, y este punto de vista es similar a algo que has pensado como un experimento y finalmente se hace realidad. Así que me gusta esta combinación de algo que no da mucho sentido. No tienes un plan. Cuando estudiaba química no tenía idea de cómo resultaría un experimento, y tampoco en Levi’s. Pero luego los experimentos se hacían realidad.
No quiero sonar naïve, aunque sé qué lo haré, pero también pensaba que esos ambientes son más bien idealistas, mientras que las marcas tienen que ver con el universo duro de los negocios. ¿Fue cómodo y natural para ti ir de un mundo al otro? Me gusta mucho ir de un mundo a otro. Crecí como un niño indio en Inglaterra. Dentro de casa todo fue India hasta los 17, frente a la puerta de entrada era Inglaterra. Hasta los 30 o 40 no te sientes completamente cómodo. Creo que la situación fue similar cuando estudié química y salía a ver las mejores bandas en el mejor club del mundo. Además nací en los sesenta y creo que llevo su espíritu dentro mío. Creo que la gente de los sesenta tenemos mucho idealismo y sentido de posibilidad. Luego, cuando llegas a los negocios, como ahora estoy yo, el mundo de los negocios ha cambiado, de modo que es posible hacer cosas sostenibles a través de unos métodos también nuevos. Se trate de publicidad, producir o vender un producto. Todo evoluciona. Así que creo que se puede ser idealista en los negocios. Es bastante idealista pensar “haremos el mejor tejano”. El asunto con la comunicación es que quiero hacer cosas que lleguen a las personas, no a la industria publicitaria. Y me gusta la comunicación democrática. Así es como vas poniendo ciertos niveles de idealismo, aunque al final es un idealismo realista.
Lo cual es muy característico de nuestros tiempos. Sí. De algún modo, una de las ideas para G-Star basada en el concepto de crudo [raw], es crear plataformas de publicidad en vivo alrededor del mundo. En lugar de una valla o una revista, que son estáticos (y también hacemos), tienes un elemento vivo que puedes tocar y hacer interactuar con la marca. En el medio de la Semana del Diseño de Tokio, en un terreno vacío, pusimos una galería de vidrio, acero y madera. Totalmente abierta. Podías moverte por dentro y fuera durante los cinco días. Dentro pusimos una instalación de denim artesanal junto con audiovisuales y otros proyectos de música y arte. Por la noche, todo el espacio se convertía en un club. Esto funcionó muy bien en Japón, hubo unas diez mil personas en total a lo largo del evento. Lo cual significa que la gente aprecia este nivel de diálogo. Muchas de las cosas que hacemos están en este nivel de comunicación. Estuvimos en la última Semana de la Moda de New York y trabajamos con Dennis Hopper para crear este concepto del icono crudo. Él aparecía en medio del desfile, arrastrado por una cinta deslizadora, se ubicaba en el centro y recitaba un poema de Rudyard Kipling, de principios del siglo XIX. Esto es algo bastante radical, distinto de la aparición de John Malkovich para Prada, por ejemplo.
Así que entonces una idea central de la marca es llegar a la gente. Veo que hacéis una comunicación en muchos niveles, me cuesta visualizar la estrategia completa. No usamos la misma fórmula que los demás para constituir la marca. También entendemos que estamos en un mercado masivo, porque los tejanos son productos masivos. Así que lo que aquí puede operar un cambio es trabajar con una mentalidad súper especializada, como artesanía pero siendo una manufactura masiva en un mercado masivo. Así que la marca se basa en la idea del lujo-crudo, algo así como lujo democrático. El desafío es cómo quitar el elemento estático del lujo para operar entre la calle y el lujo. La calle es lo accesible y democrático, el lujo es el buen gusto y calidad artesanal. Al mezclar las dos cosas creas condiciones para una nueva fórmula de comunicación. Estamos ensanchando las fronteras de lo que se puede hacer en denim. También tenemos una estética muy clara, y la transferimos a algunos objetos, como un Land Rover, al que rediseñamos y retuneamos. Lo mismo hicimos con un ferry en un canal de Ámsterdam, y con una mesa de billar. Son experimentos con esa estética cruda, fuera del mundo de los tejanos.
¿Existe algún riesgo de que el mensaje se pierda al trabajar en canales tan diferentes? Bueno, es mejor simplificar el mensaje. Y esto es algo esencial en nuestra campaña global. No tenemos un dogma ni lifestyle. Por eso usamos un fondo blanco en la campaña de publicidad, en donde se muestran sólo las posibilidades de estilo del producto. El mensaje es del tipo “G-Star consiste sólo en el producto”, lo suficientemente simple, que luego permite acciones como la del Land Rover o la mesa de billar. Sólo se trata del producto.
Pero también tenéis a Dennis Hopper en Nueva York y el evento en Japón... Sí, bueno, un poco de confusión no viene mal. No quieres que todos pillen cada detalle de la historia.
Esto es algo que ya has trabajado en otros proyectos. Ideas abiertas, no conclusivas. No me gusta mucho cuando te dicen qué hacer. Y como a mí no me gusta, asumo que a otras personas tampoco. Por ello tratamos de no tener una marca con un dogma.